Тролли 80 lvl: как OnePlus всех сделали за $300
Накануне выхода OnePlus X самое время вспомнить историю бренда. В 2014 году, когда остальные производители для привлечения внимания аудитории к своим новинкам лишь невзначай «сливали» инсайды до официальной премьеры, основатель и генеральный директор OnePlus Пит Лау устроил из презентации первого смартфона целое шоу с нападками на Apple, Samsung, HTC и другие топовые бренды. Аудитория оценила: ведь просто так купить OnePlus One было нельзя — будь добр, ищи инвайт, или связывайся с неофициалами в Китае. Но дальше дела у компании, со скандалом и триумфом ворвавшейся на рынок, пошли не так весело.
Молодую марку OnePlus никто не рассматривал всерьёз, пока она не вломилась на рынок со смартфоном One и космическими запасами самоуверенности. Сказать, что девайс наделал шуму — ничего не сказать. Ещё бы: за 300 долларов никому не известный производитель предлагал устройство, с технической точки зрения аналогичное именитым топовым моделям, стоящим минимум вдвое больше. Журналисты с восторгом подхватили тогда ещё не избитый эпитет «Убийца флагманов» и стали наперебой строить прогнозы о его судьбе на рынке.
Этого вполне могло хватить для отличного старта. Но главным оказалось не беспрецедентное торговое предложение, а сопровождавшая его маркетинговая кампания, подход к покупателям, который избрали и реализовали OnePlus. Мало ли на рынке недорогих «китайцев» с крутыми характеристиками? А вот настолько амбициозных и изобретательных в деле продвижения своей продукции больше нет.
Чё такие дерзкие?
За некоторое время до презентации своего первенца OnePlus стали беспощадно «троллить» крупных игроков рынка, в своей предварительной рекламной кампании делая упор не на собственные достоинства, а на недостатки конкурентов. Издевательские постеры компания размещала на своей странице в Google+, первым же ходом замахнувшись на поистине святое для миллионов пользователей — на Apple, которых обвинила в отсутствии инновационности, о которой те так любят заявлять. Для наглядной иллюстрации посыла дизайнеры изобразили два яблока, одно из которых — пластиковое. Apple подсовывает неживые идеи за большие деньги, зарабатывая на эксплуатации того, что было сделано ещё вчера — вот что имелось в виду. На сладкое OnePlus иронично поприветствовали Apple в семействе Plus.
Продукцию Samsung молодые хулиганы без экивоков назвали уродливой — на новом постере красовался логотип с характерным косым овалом, вот только написано на нём было не Samsung, а UGLY, «безобразный». Разбитая тарелка на картинке была склеена пластырем с текстурой, как у задней панели Samsung Galaxy S5 — главным недостатком корейских флагманов OnePlus посчитали дизайн, и спорить с этим было невозможно. Шалость удалась.
По больному месту Windows Phone наглецы проехались, намекнув… а вернее, заявив в лоб об отсутствии приложений в официальном магазине. Сам OnePlus One, напомним, выходил под Android 4.4 KitKat с оболочкой CyanogenMod 11S, и с приложениями там всё было в порядке. А вот на картинке про Windows «форточный» логотип был выложен из зубочисток посреди пустой тарелки.
На постере, посвящённом Blackberry, было написано просто: «Плохая ОС». Правда, название бренда переводится как «ежевика», а на тарелке — горка черники, но ведь всем всё понятно?
Вместо Hello Moto — Goodbye Moto. Так OnePlus посмеялся над продажей компании Lenovo. Изображение чека на $9500000000 «кагбэ намекае» на то же самое.
HTC было расшифровано как Here’s The Change — «Ваша сдача». В оригинале лозунг звучал как Here’s To Change — «Да грянут перемены». Прозрачный намёк на низкую прибыль бренда и попытки справляться с этим за счёт потребителей?
Многие крупные бренды были проигнорированы — возможно, это само по себе было издёвкой над ними, но и сделанных «агитплакатов» хватило для привлечения внимания, пусть и скандального.
Мораль рекламной кампании в целом была проста: плохие производители впаривают покупателям некачественные, нелепые и дорогие смартфоны, а OnePlus — молодцы и классные чуваки, собрались выпустить лучший смартфон в мире, и никак иначе. Самоуверенности у этих ребят было не отнять: хэштэг акции #NeverSettle можно перевести, как #НикогдаНеСоглашайся или даже #ХватитЭтоТерпеть.
Что распространяется лучше, чем «вирусные» изображения в соцсетях? Агрессивная промокампания принесла свои плоды: о смартфоне заговорили, причём понятия не имея о его технических характеристиках — до дня релиза они держались в тайне, и это дополнительно волновало публику. В кратчайшие сроки компании удалось серьёзно «раскрутить» бренд OnePlus… несколькими картинками в Интернете.
Что ты делаешь, прекрати
Наконец, вишенка на торте, настоящий headshot: нельзя было вот так просто взять и купить OnePlus One. Стать обладателем «Убийцы флагманов» можно было исключительно по специальному приглашению. Часть инвайтов распространялась на конкурсной основе: например, возможность купить смартфон предоставлялась победительнице в соревновании на лучшее сэлфи среди девушек. В ходе ещё одной акции OnePlus One оказался убийцей других смартфонов в прямом смысле: производитель объявил, что купить девайс можно будет за $1, уничтожив свою старую «трубу» и предоставив видеозапись процесса. Акция, названная Smash the Past — «Разгроми прошлое» — вызвала бурное негодование… и собрала более 140 тысяч заявок на участие.
Искусственно созданный дефицит на фоне информационной атаки сработал, продажи впечатлили: по инвайтам за первые же месяцы было продано более полумиллиона устройств. При этом рекламный бюджет составил смешные $300 на размещение постов в соцсетях — дальше в дело вступило «сарафанное радио»: о смартфоне писали и пользователи в своих лентах, и журналисты на тематических ресурсах.
OnePlus One стал, мягко говоря, одним из самых обсуждаемых устройств 2014 года. На сайте 4PDA в какой-то момент пришлось ввести ограничение на материалы о нём, так как их было существенно больше, чем всех остальных.
Двадцать долларов, Карл!
Заполняя паузу перед выходом OnePlus 2, компания устроила сюрприз: 1 апреля 2015 года стартовали продажи «мимимишного» квадрокоптера ценой всего $20. Большинство пользователей приняло это за первоапрельскую шутку, однако первая партия девайсов была раскуплена в считанные минуты.
Давай, до свидания
Этим летом, спустя год после триумфального появления на рынке, OnePlus выпустили обновление. Реакция ждавшей нового праздника аудитории была близка к разочарованию: второй OnePlus оказался ничуть не революционным. Да, характеристики были лучше, чем у первой модели, но не более того. К тому же, производитель, начавший свой путь с высмеивания чужих неудач, сам допустил досадную ошибку: устройство получило печально известный «горячий» процессор Qualcomm Snapdragon 810, который доставил проблемы многим другим вендорам. Но ведь другие не выступали с заявлениями о том, что круче них только варёные яйца?..
Что дальше?
Наконец сегодня, 29 октября компания должна представить новый смартфон — OnePlus X. Новинка позиционируется как бюджетная версия флагмана OnePlus 2, но по данным «случайно попавшего» в сеть изображения (разумеется, о случайности применительно к этим ребятам можно говорить исключительно в кавычках) цена «Икса» составит $268 — сенсационной или даже просто существенной разницы с ценой топовой версии в $329 не наблюдается. Неужели OnePlus и теперь не удастся повторить успех нашумевшего первенца? Или у «дерзкого китайца» что-то припрятано в рукаве? Не будем гадать, дождёмся, когда нам покажут OnePlus X. Ждать осталось совсем недолго.
Источник: